1. Теория предельной производительности Дж. Кларка В теории издержек производства австрийской школы в рамках концепции альтернативных затрат ценность производительных благ приравнивалась к ценности принесенных им в жертву благ, приносящих непосредственное

По мере насыщения потребности предельная полезность потребляемого товара уменьшается. Это сказывается на потребительском поведении. Открыл законы, которым подчиняется динамика предельной полезности, германский ученый Г. Госсен. Этим открытием положено начало новому направлению в науке – исследованию рационального поведения потребителя. В настоящее время объективные характеристики потребительского поведения, описанные Госсеном, зачастую называют «классической логикой принятия решений». Рационализм поведения потребителя заключается в том, что он стремится извлечь максимум полезности из потребления любого набора благ. При этом Госсен заметил, что полезность товара определяется не только его потребительскими свойствами, но и тем, как организуется, как протекает процесс потребления товара.

Суть первого закона Госсена: в одном непрерывном акте потребления полезность последующей единицы потребляемого блага убывает; при повторном акте потребления полезность каждой единицы уменьшается по сравнению с ее полезностью при первоначальном потреблении. Графически этот закон кривой безразличия и картой кривых безразличия. Максимальная полезность будет соответствовать точке, лежащей на наивысшей из доступных потребителю кривых безразличия (см. рис. 4).

На рис. 4 три кривые безразличия дают описание предпочтения человека по отношению к определенным товарам. При этом кривая V 3 дает наибольшее удовлетворение, а кривая V 1 – наименьшее. Точка В на кривой V 1 не является наилучшим выбором, так как перераспределение дохода, при котором больше тратится на один вид товара и меньше – на другой, может увеличить степень удовлетворения потребностей. Передвигаясь к точке А, потребитель расходует то же количество денег, но достигает более высокого уровня удовлетворения потребностей. Набор потребительских товаров справа и выше точки А, например, на точке С на кривой V 3 , обеспечивает еще более высокий уровень удовлетворения потребностей. Но существующий доход (бюджетная линия) не позволяет этого достичь. Иначе говоря, именно точка А показывает максимизацию удовлетворение потребностей потребителя.

Для экономики первый закон Госсена имеет большое значение: во-первых, позволяет различать общую полезность запаса благ и предельную полезность потребления этого блага; во-вторых, объясняет, что необходимым условием достижения экономическим субъектом состояния равновесия является извлечение максимальной полезности из имеющихся у него ресурсов. Однако сам процесс достижения такого равновесного состояния можно понять, только зная второй закон Госсена.

Суть второго закона Госсена следующая: чтобы получить максимум полезности от потребления заданного набора благ за ограниченный период времени, нужно каждое из этих благ потреблять в таких количествах, чтобы предельная полезность всех потребляемых благ была равна одной и той же величине. Иначе говоря, предельная полезность набора благ должна быть постоянной, общая же полезность входящих в набор благ варьируется количеством потребляемых благ данного набора с учетом отведенного для потребления времени. При этом за счет перераспределения времени, в течение которого потребляются входящие в набор блага, можно увеличить общую полезность этого набора благ. Графическое изображение второго закона Госсена дает рис. 5.

Рис. 5. Графическое изображение 2-го закона Госсена.

На графике показано потребление набора товаров (хлеб и молоко). Линия АВ обозначает время потребления этого набора. Если поднять эту линию, то линия А 1 В 1 показывает максимально возможную полезность потребления определенного количества молока и определенного количества хлеба за данное время. Изменение времени потребления даст нам новое количественное соотношение хлеба и молока в наборе благ, дающее максимальную полезность потребителю.

Два закона Госсена описывают классическую модель принятия решений потребителем, так как эти законы учитывают не только экономическое положение, но и психологию потребителя. Учитывается этими законами время экономического поведения субъекта в определенной ситуации. Эти законы показывают, как происходит принятие решения потребителем, ориентированное на достижение максимально возможной полезности экономического действия – потребления набора благ или отдельного блага. Также законы позволяют понять, как осуществляется изменение экономического поведения потребителя в зависимости от изменения получаемой им пользы при потреблении, как осуществляется корректировка этого решения. Знание законов Госсена объясняет многие процессы в поведении потребителей в современной экономике.

Еще в ХIХ веке было замечено, что с ростом реального дохода меняется структура потребления благ. Потребительское поведение основано на рациональности выбора, на стремлении максимизировать удовлетворение своих потребностей при помощи покупаемого товара и оплачиваемой услуги, на учете при этом ограниченности бюджета. Это является базовым постулатом теории потребительского поведения. Высокая цена подавляет стремление сделать покупку, низкая – стимулирует. Это важно для понимания эффекта дохода и эффекта замещения в теории потребительского поведения. Идея учета влияния цены на потребительский выбор принадлежит русскому ученому Е.Е.Слуцкому, который обосновал эту зависимость, представив в алгебраическом уравнении действие эффекта замены и эффекта дохода. При этом учитывается совместное изменение структуры потребления при замене подорожавших благ благами подешевевшими. В дальнейшем ученые развили, обосновали данную характеристику потребительского поведения. Если речь идет о нормальных благах, то спрос на них растет при увеличении дохода. Если потребитель считает определенное благо нейтральным, то эффект дохода равен нулю. А притом, что потребитель считает какое-то благо неполноценным, абсолютная величина эффекта дохода меньше эффекта замены, то есть потребитель предпочитает заменить одно благо другим.

Эффект дохода характеризует основные закономерности влияния динамики дохода на потребительский выбор с учетом динамики цен.

Эффект дохода состоит в том, что подешевевший товар увеличивает доход покупателя, позволяя ему покупать большее количество товаров.

При этом наблюдается рост покупок на подешевевший товар, и на другие товары. Формируется более разнообразная потребительская корзина. Высвобождаемый доход в связи со снижением цен на определенный постоянно покупаемый товар, позволит купить некоторое количество других товаров.

Эффект замещения представляет собой следующий экономический процесс: часть прироста величины спроса на подешевевший товар образуется потому, что заменяется дорогостоящий товар на другой товар, имеющий более низкую цену.

Эффект замещения характеризует относительную цену товара: цена товара падает и он становится более дешевым по отношению к другим товарам. Подешевевшим товаром потребители будут стремиться заместить другие товары, ставшие относительно дороже.

Эффект дохода и эффект замещения дополняют друг друга, позволяя объяснять способность и желание потребителя покупать больше дешевого товара.

Потребительский выбор начинается с определения возможной для траты суммы денег. Затем определяется время потребления, возможный набор товаров (в разных вариантах) или же количество какого-то определенного товара. При этом возможны парадоксы потребительского выбора: например, даже при подорожании привычных для потребителя товаров потребительский выбор останавливается на этих товарах, может потребление этих товаров даже расти, а не заменяться более дешевыми товарами. Причем это происходит, хотя доход при этом недостаточен, не увеличился, а уменьшился. Для потребительского выбора в такой ситуации важна безопасность товара и безопасность потребления товаров. Люди зачастую делают потребительский выбор в пользу безопасного товара, оставляя в стороне другие его качества и возросшую цену.

Соотношение эффекта дохода и эффекта замещения, их взаимное влияние учитывается во всех случаях анализа потребителем ситуации на рынке, во всех реальных ситуациях потребительского выбора, поскольку он всегда ориентирован на максимизацию полезности товара.

Чтобы более детально понять, какие силы приходят в движение, когда меняется цена товара, нужно обратить внимание на два различных аспекта, которые происходят с линией бюджетного ограничения потребителя, когда повышается цена на один товар при неизменных ценах других товаров
(пример 2)

Пример.2 Повышается цена товара А (например груш), цена другого товара (товара Б, например бананов) остается неизменной.

В результате изменения цены, во-первых, линия бюджетного ограничения становится более крутой. Потребитель должен теперь отказываться от большего количества бананов, чтобы приобрести каждую дополнительную единицу груш. Таким образом, изменение всего одной цены меняет все соотношение цен ее участием, то есть относительные цены. В нашем примере относительная цена груш, выраженная в бананах, выросла.

Во-вторых, ряд наборов груш и бананов, доступных ранее, становится недоступным. Происходит изменение покупательной способности данной суммы денег. Т.е. рост цены на груши понизил реальный доход. В нашем примере при неизменном номинальном доходе можно теперь купить меньше и груш, и бананов, чем до повышения цены на груши.

В соответствии с этим реакция потребителя на изменение цены также может быть разделена на два момента. В ответ на изменение относительных цен потребитель заменяет относительно подорожавшие товары на относительно подешевевшие. Так, после повышения цены груш потребитель сокращает их количество в покупаемом наборе и увеличивает количество бананов.

В ответ на изменение реального дохода потребитель изменяет объем потребления различных видов благ в зависимости от их оценки как нормальных, нейтральных или неполноценных. Если благо считается данным потребителем полноценным, объем его потребления при росте цены сокращается, если неполноценным – объем его потребления растет. В нашем примере если это нормальное благо, то их количество при понижении реального дохода сокращается. В итоге оптимальный набор перемещается из точки Е1 в очку Е2, лежащую на другой кривой безразличия.

Общий сдвиг оптимального объема потребления блага А от А1 к А2 =

∆ А =А2 – А1 складывается из сдвигов А1 → А3 = А3--А1 (эффект замены) и А3→ А2=А2--А3 (эффект дохода). (Рис 9)

Рис 6. Эффект дохода и эффект замещения

Реакция потребителя на изменения относительных цен и реального дохода называется соответственно эффектом замещения и эффектом дохода. Любое изменение цены приводит к появлению этих эффектов, т.к. оно меняет как объем доступных наборов благ, так и их относительные цены.

Также важно для понимания потребительского поведения знание таких экономических законов, которые принято изображать как кривые Энгеля. Энгель изобразил зависимости дохода потребителя и спроса на определенные виды товаров. В ХIХ веке немецкий статистик Эрнст Энгель заметил, что чем меньше доход, тем больший удельный вес в нем затрат на питание.

Эта закономерность подтверждена всеми дальнейшими исследованиями. Иначе говоря, законом потребительского поведения является: с ростом реального дохода потребление товаров не первой необходимости возрастает быстрее, чем благ первой необходимости. Современная наука изучает все виды потребляемых человеком товаров и услуг и, пользуясь методологией Э. Энгеля, строят собственные кривые. Современная интерпретация кривых Энгеля может быть представлена рис.7.

Отложим на оси абсцисс доход потребителя (Q), а на оси ординат – количество оплачиваемых им продуктов (I). И при росте дохода потребитель переходит к потреблению новых групп товаров (от продовольственных к промышленным, а затем к высококачественным).

На рисунке дана примерная схема зависимости затрат потребителем дохода на разные виды товаров и услуг. В реальной жизни каждая категория потребителей имеет собственную структуру затрат, не говоря уже о том, что каждый человек индивидуально определяет собственные затраты и их динамику.

Теория потребительского поведения - теория, рассматривающая поведение потребителей на рынке, раскрывающая механизм взаимодействия потребностей и спроса. Теория потребительского выбора основана на том, что потребитель имеет определённые индивидуальные вкусы и предпочтения, что он ограничен в удовлетворении своих вкусов и предпочтений бюджетным ограничением (своими доходами) и что он делает в этих условиях выбор, обеспечивающий максимально возможную полезность. В экономической теории рассматриваются два основных подхода к решению этого вопроса: с точки зрения теории предельной полезности (кардиналистская теория - от слова «число») и с точки зрения кривых безразличия (ординалистская теория - от слова «порядок»).

В кардиналистской теории полезность - это выгода при потреблении, представляющая собой степень удовлетворения потребностей отдельно взятого потребителя. Количественный подход к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения различных благ в гипотетических единицах полезности.

Функция полезности - это функция, показывающая убывание полезности блага с ростом его количества:

U = f(Q i),

где U - полезность блага; Q i - последовательные количества блага.

Различают общую и предельную полезность.Общая полезность - это удовлетворение, которое получают от потребления определенного набора единиц товара.Предельной называют полезность, равную приращению, увеличению общей полезности в результате приобретения дополнительной единицы данного товара. Предельная полезность отражает степень настоятельности потребности. Допустим, потребитель собирается приобрести телевизор, потребность первой покупки очень высокая; предельная полезность второго и третьего телевизора соответственно будет ниже. Снижение предельной полезности связано с уменьшением субъективной оценки потребителем единицы товара, когда возрастает количество приобретенных единиц блага. Поскольку этот конкретный товар (телевизор) будет постепенно удовлетворять потребителя 25 .

Функция общей полезности

TU= f(Q A , Q B ,…,Q z),

где ТU - общая полезность данного товарного набора;

Q A , Q B ,…,Q z - объемы потребления товаров А, В, ..., Z в единицу времени

Математически предельная полезность товара есть частная производная общей полезности товарного набора по объему потребления i-го товара 26

Геометрически значение предельной полезности в точке А" (длина отрезка OF на нижнем рис. 17) равно тангенсу наклона касательной к кривой TU (на верхнем рис. 17) в точке А.

Рис. 17. Изменение общей и предельной полезности

В точке В величина общей полезности достигает своего максимума, а величина предельной полезности - нуля. Далее с увеличением количества потребляемого блага общая полезность снижается, а предельная полезность становится величиной отрицательной.

Законы Госсена - математическая разработка главных принципов теории предельной полезности, общих основ теорий субъективной ценности.Первый закон Госсена (принцип убывающей предельной полезности): полезность каждой последующей единицы блага, получаемой в данный момент, меньше полезности предыдущей единицы (предельная полезность блага убывает с увеличением потребления) 27 .

Второй закон Госсена (правило максимизации полезности) заключается в утверждении, что полезность, получаемая из последней денежной единицы, израсходованной на приобретение какого-либо блага, одинакова независимо от того, на какое именно благо она затрачена 28 . Алгебраически закон можно выразить так:

где а, b, с,...., n - различные потребляемые товары;

λ - предельная полезность денег.

Почти у каждого человека потребности ограничены или безграничны? Потребности у каждого безграничны. Нам хочется и того и этого, но всегда ли мы можем это сделать? Оказывается, далеко не всегда, потому что наши доходы, к сожалению, у большинства населения ограничены.

Допустим, вы зашли в буфет, где продаётся пирожное по цене 30 руб. за штуку, а стакан чая стоит 10 руб. В кошельке студента только 60 рублей. Вам надо выбрать такой набор благ, который даст вам наибольшее удовлетворение. Как вы потратите деньги?

Вы можете купить 2 пирожных на все 60 рублей, но вы не получите уже от второго пирожного столько же удовольствия, сколько от первого. Потому что его нечем запить, а есть пирожные в сухомятку слишком большая нагрузка на организм.

Но есть второй вариант: вместо второго пирожного можно купить 3 стакана чаю или два стакана кофе. Тем самым вы увеличиваете получаемую вами общую полезность. Почему? Да потому что три стакана чая или два стакана кофе принесут гораздо большее удовлетворение, чем вторая порция пирожного. Но выпить три стакана чая не каждый человек в состоянии. Поэтому надо искать потребительское равновесие. Скажем, попросить у родителей не 60, а 80 руб. на завтрак. Тогда Вы можете купить два пирожных и два стакана чая. Но можно ограничиться и 60 рублями.

Короче говоря, согласно 2 закону Госсена, покупатель должен остановить покупки различных товаров в точках, где интенсивность удовлетворения их потребностей становится одинаковой. Если у Вас 60 руб., то при сущ. ценах вам выгоднее купить 1 пирожное и 3 стакана чая. Почему? Да потому что такой набор соответствует правилу максимизации полезности в расчете на 1 руб. дохода студента. Если предельная полезность 1 пирожного составляет 120 ют., а предельная полезность третьего стакана чая – 40 ют., то это правило математически записывается таким образом:

MU продукта А: Цена продукта А = МU продукта Б: Цена продукта Б (1)

В нашем примере это соотношение будет выглядеть так: 120: 30 = 40: 10 = 4 = 4.

При таком наборе будет самой высокой и общая полезность купленных студентом продуктов: 120 + 80 + 60 + 40 = 300 ют.

В заключение сделаем вывод о том, что рациональный потребитель в рамках ограниченного бюджета так осуществляет свои покупки, чтобы каждый приобретенный товар принес ему одинаковую предельную полезность пропорционально цене этого товара. В этом случае потребитель получает максимальное удовлетворение своих потребностей при ограниченном бюджете.

Таблица 2

Комбинация двух товаров, максимизирующих полезность при бюджете в 60 руб.

Если у кого-то бюджет будет в два раза больше, то покупатель может выбирать на завтрак и совершенно другие может быть более дорогие продукты. Но он и здесь неосознанно действует в духе второго закона Госсена.

Как уже было упомянуто, после "стартовых залпов" маржиналистской революции, почти синхронно выданных в трех разных странах, было обнаружено и признано предвосхищение основных принципов предельного анализа в забытом сочинении Г. Г. Госсена с длинным заглавием "Развитие законов человеческого общения и вытекающих из них правил человеческой деятельности" (1854). Герман Генрих Госсен (1810-1858), окончивший Боннский университет по специальности "финансы" и служивший мелким чиновником, а затем безрезультатно пробовавший силы в частном предпринимательстве, не снискал и па теоретическом поприще успеха, которого ожидал, придавая своему трактату значение, аналогичное достижению Коперника в астрономии. Разочарованный после выхода книги равнодушием публики, Госсен скупил и уничтожил большую часть тиража и вскоре умер. Слава теоретика, которому не находится равных по оригинальности во всей истории.экономической мысли (при том, что книга его "плохо структурирована... и написана топорным и часто нелепым языком"1), пришла к Госсену посмертно. На У. С. Джевонса и Л. Вальраса особое впечатление произвели диаграммы Госсена, на одной из которых было показано различие между кривой убывающей полезности и кривой спроса, а на другой графически изображено выравнивание предельной тягости труда и предельной полезности продукта этого труда. Не признававшие графиков экономисты австрийской школы предложили именовать 1-м и 2-м законами Госсена "закон убывающей предельной полезности" и "закон взвешенных предельных полезностей", самим Госсеном сформулированные так:

• 1) величина одного и того же удовольствия неуклонно уменьшается в том случае, если мы непрерывно продолжаем потреблять благо, обеспечивающее данное удовольствие, пока, наконец, не наступит насыщение (первый закон Госсена);
• 2) человек, который может свободно выбирать между многими удовольствиями, но которому не хватает времени на то, чтобы обеспечить их все себе в полной мере, должен гарантировать себе все их частично, а именно в таком соотношении, чтобы величина каждого отдельного удовольствия в момент, когда процесс создания этого удовольствия прерывается, для всех удовольствий оставалась бы одинаковой (второй закон Госсена).

В современных формулировках 2-го закона Госсена подчеркивается, что:

• - максимизация полезности от потребления заданного набора благ за ограниченный период времени достигается, если блага потребляются в количествах, при которых предельная полезность каждого из всех потребляемых благ будет равна одной и той же величине;
• - максимизация удовольствий достигается, если наличные деньги распределяются между разными удовольствиями таким образом, чтобы последняя потраченная на каждое удовольствие единица денег приносила одинаковое количество наслаждения.

Представитель неоавстрийской школы Ф. Хайек (см. главу 26) предложил выделить еще 3-й закон Госсена. Хотя термин не прижился, формулировка самого Госсена заслуживает внимания: "...Чтобы обеспечить максимальную сумму удовольствий, получаемых от жизни, человек должен распределить свое время и силы таким образом, что для каждого блага ценность последнего созданного атома равнялась величине необходимых усилий человека, если бы он создавал этот атом в последний момент приложения своих сил".

Этот вывод был сделан Госсеном в завершение классификации благ, в которой Госсен выступил непосредственным предшественником австрийской школы. Он разделил все блага на три категории:

• 1) блага, непосредственно служащие для создания какого-либо удовольствия;
• 2) "предметы второго класса", которые прежде чем принести удовольствие, должны быть чем-либо дополнены или подвергнуться изменениям в результате труда, - инструменты, материалы, сырье, полуфабрикаты;
• 3) "предметы третьего класса", которые сами никогда не становятся благами или их составными частями, но используются для производства благ или их частей; к этому классу Госсен относил труд.